一天一个品牌话题,一年一个新的自己。大家好,我是李倩。 经过前面十几篇文章的头脑按摩,我更新了很多关于品牌方面的随想和话题,一方面是帮助大家在品牌方面开拓视野,另一方面是想告诉大家,有很多品牌话题都可以畅所欲言,我们的思路可以更开放。不管是做案例、说道理、写随想,还是根据我们生活中的小发现去探讨相关的品牌话题,品牌思维是一个随时随地都可以养成的东西。 从今天开始,我们的专栏将进入到正式的系统框架期。今天这篇文章将从头到尾帮助大家梳理清楚:品牌这个话题下到底有什么样的逻辑框架?梳理完逻辑框架之后,我的专栏将按照五大版块,每个版块八星期这样的周期去更新,一天一个品牌话题,用这种方式给大家把整套品牌逻辑梳理清楚,帮助大家完成“从0到1”的品牌知识学习。 之前我收到了很多小伙伴的反馈,为此我组建了一个读者群,大家在读者群里给了我很多好建议,在这些建议下,我会把大家对案例分析和个人品牌的期待逐渐加入到专栏的内容里来。 今天这篇文章我将带大家一起梳理:品牌话题到底有什么样的逻辑可以遵循?它说了哪些事情?万事万物,先有道后有术,我从“道”的角度先带大家一起看看:我们学品牌都学什么?应该怎么学?翻阅了很多品牌专业著作,尤其是一些经典品牌著作之后,我把品牌从各个维度进行了逻辑划分。今天这篇文章就是想跟大家共同探讨:品牌到底是个什么东西?它有怎样的逻辑框架? 首先我想跟各位聊聊品牌的作用。很多人说,这话题还用聊吗?它有什么作用那些品牌书上都写了呀。但是,我是结合了咱们中国国情以及创业现状自己做出的总结,我认为品牌有两大作用是大家一定要认识到的:第一个作用叫“溢价”,第二个作用叫“信用”。 溢价是品牌的核心作用。大家都说要“做品牌”,做品牌有什么用呢?就是产生溢价。简而言之,溢价的作用就是让你的企业或个人变得更值钱。为什么有的东西看上去很值钱?因为它有溢价,所以,不管是做企业品牌还是经营个人品牌,无非就是让企业或者个人变得更值钱。这里面有一个经济学上的杠杆原理,就是把一个看上去没有那么值钱的东西包装得更值钱,这是大家以前对它的理解。最标准的定义其实是:一个东西,不管它之前到底值不值钱,都需要通过品牌的方式为其增加溢价。 中国是一个生产型的大国,我们的工业和企业发展更多靠的是规模化生产。我们的产品过去一直靠走量,也就是说,我们赚的钱好多都是走量的钱。由于受到各种社会因素、历史因素的影响,中国的品牌一直很弱:我们的品牌学科起步很晚、我们读的品牌著作大都来自国外作品翻译、我们的企业品牌观念很弱,企业做品牌还处于初级学习阶段,这些通通反应了我们过去走的是规模化经济的路子,因此在经营企业品牌溢价上,中国人还是“门外汉”,所以我们才要取长补短、博采众长。 意大利的奢侈品工场虽然走量少,但走的大都是溢价。一件奢侈品商品的实际价值可能并没有那么高,但价格昂贵,很大一部分原因来自于品牌溢价。因此,品牌溢价的作用非常重要,这一作用指导我们做品牌的时候更清楚:为什么要这样做而不那样做,因为这样做可以让它变得更值钱、更高端,而那样做则有可能毁掉品牌形象,即使它短期内能提高曝光率,但未必能增值。所以溢价作为品牌的核心价值,大家必须铭刻在心。 同理可得,个人品牌的核心目的也是让人变得更值钱。做个人品牌的方方面面就要围绕着溢价这一点来展开,你最需要考虑的东西就是溢价!因此过去很多人所信奉的那一套哗众取宠的做法,此时也就不那么适用了。 品牌的另一重作用是信用保障。顾名思义,信用保障就是信誉度,不管是企业还是个人,我愿意借这么多钱给你而不肯借给他、我信任并愿意买这家企业的产品而不敢尝试别家的三无,为什么会出现这样的区别?就拿借钱这件事来说,人的信誉度不同所能借到的钱也不同,区别就在于品牌。所以品牌的两大作用请大家牢记:一个是溢价,一个是信用保障。 从品牌的作用出发,我们再看看品牌里还有哪些逻辑? 品牌会涉及到很多内容,比如社会化媒体、营销、渠道创新等,这些东西应该怎么分类?我给大家一个清晰的分类方法,按照构成来分,品牌可分为三个点:一点是内容,一点是渠道,还有一点是时机,也就是说“品牌=内容+渠道+时机”。这一公式该如何解释? 内容包含一个品牌里的所有元素。比如VI系统(Visual Identity,即视觉识别系统),它包含整个品牌外包装、品牌形象、品牌名称、品牌创意等,大家做品牌时需要对外输出的软文、广告、核心、定位等,通通都叫内容。 渠道是什么?渠道是传播内容所需的途径,也就是以上这些内容要通过什么渠道来传播。比如通过广告牌、通过社会化媒体、通过社交场合、论坛大会等输出内容的平台,都统称为渠道。 时机又是什么?上面所讲的内容和渠道都相对偏硬,而时机相对偏软。时机是做品牌时也需要考量的一个重要因素。举个例子,个人品牌应该怎样讲究时机?最近中央电视台有一档栏目叫《朗读者》,主持人是董卿,于是大家的朋友圈被很多文章刷屏,盛赞董卿才貌兼备。应该说董卿做了一个很漂亮的个人品牌二次更新,这一仗打得无可挑剔! 这里的个人品牌二次更新,其中一个非常关键的因素就是时机。如果说董卿这档节目早一些或者晚一些推出,可能都没有现在推出时机更好,对她个人品牌的提升更大。现在全民对于内容的向往,对于知识的学习风气都在日益增长,因此大家对于董卿这种气质型才女、对其个人品牌的欣赏也达到了前所未有的程度,这是一个很好的个人品牌打造时机。总而言之,“内容+渠道+时机”,这是按照品牌构成来分的一道逻辑。 品牌“从0到1”有一个发展期,我个人把它分为五个阶段:发现、认识、记住、喜欢、忘不了。其中,从发现、认识到记住,这是一个品牌的创业阶段;再者,从喜欢到忘不了是一个品牌的成熟阶段,这五个阶段相当于“从0到1”。一个品牌被大家从茫茫人海中挖掘出来,一直到跟大家产生联系、记住它,再到后来离不开这个品牌,它贯穿了一个品牌的知名度、美誉度、忠诚度等各个时期,所以按照品牌的发展期应该分为五个阶段。接下来我的专栏也会主要按照这个维度来跟大家探讨品牌“从0到1”到底包含哪些因素。我会以八周为一个单位,也就是说用八周来讲“发现”、八周来讲“认识”、八周来讲“记住”以此类推,每八周我都会分别从“企业篇”和“个人篇”来探讨一个品牌在这一时期都有哪些话题,这些话题下我们应该注意什么,以这样的逻辑来进行接下来专栏内容的推出。 按照品牌的打造方式来分,可分为自我打造和借力打造两种。自我打造包含企业的自我传播,包含企业所有的品牌系统、品牌元素;借力打造包含了像名人背书、企业产品分销等方式。从打造方式来分,品牌打造就分为这两种。 这是一个很有意思的角度(很多人认为品牌就是市场总监、品牌总监该去干的事)。再上升一个维度,按照企业管理的角度分为四个话题:品牌战略、品牌评估、品牌绩效、品牌资产。这四个话题在后续的专栏里我会一一跟各位解释。 从企业管理的角度来说,企业的品牌战略是什么?大家怎么去打这一仗?从头到尾应该怎么制定战略? 我们如何评估正在做的品牌?它现在做到哪一步了? 我们怎么制定品牌绩效?怎样一步一步完成品牌打造? 除了固定资产,我们公司的品牌资产有多少?我们的品牌能值多少钱? 这是按照企业管理角度来分的品牌四大块。 品牌的研究方法其实跟其他学科没什么不同,也大致分为定性研究和定量研究。定性研究就是按照一些现象、案例或情况去研究品牌;定量研究是按照数据去研究品牌。西方偏重定量、东方偏重定性;科学家偏重定量,其他社会工作者偏重定性,不一而足。但不管是定量还是定性,它都是我们研究一门学科的方法,大家建议我多做案例分析,多提供一些数据支持,因此我会把这两种方法结合起来,在定性和定量的研究当中,给大家分别来讲发现、认识、记住、喜欢、忘不了五个阶段。定性研究的目的在于揭露现象或是发现现象;定量研究的目的在于反驳和确认,这就是定性和定量研究的区别。我们接下来的所有话题,有的靠定性研究,有的则需要定量研究。 以上就是品牌这个话题下的六套逻辑。不管它如何构成、如何发展、如何打造,也不管从企业管理的角度分,还是从研究方法上来分,我今天讲的这六套逻辑基本概括了大家看过的所有品牌类专业著作的分法,我基本上用最简单的话把它总结成了六套品牌逻辑。这六套品牌逻辑大家不一定要全部掌握,也不一定要把横向纵向所有逻辑都去研究一遍,我已经给大家挑出来了一条最清晰的逻辑——按照发展阶段来分。今后专栏也会按照发现、认识、记住、喜欢、忘不了五个发展阶段开始我们品牌内容的学习。非常欢迎大家在这五个阶段里提出自己相应的问题,对号入座,并提供给我一些问题和话题,我会在接下来的专栏里根据大家的问题,结合实际案例,结合我的思考给出我自己的答案。 好了,今天的内容就到这儿了。一天一个品牌话题,一年一个新的自己。我是李倩,咱们明天见。